Die Freiheit kollidiert mit den Kosten der „Sicherheit“.
Der jüngste Schwenk von Meta Platforms in Richtung Inhaltsmoderation hat die Debatte über den übergroßen Einfluss der Werbetreibenden auf die Gestaltung der digitalen Landschaft neu entfacht. Während CEO Mark Zuckerberg kürzlich die Lockerung von Sprachbeschränkungen vorangetrieben hat, indem er die alten Medien beschuldigte, Zensur zu betreiben, und Faktenprüfer beschuldigte, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu untergraben, ist die Realität, dass Werbetreibende die mächtigste Kraft bleiben, die diktiert, was Nutzer auf großen Plattformen wie Facebook und Instagram sehen – oder nicht sehen.
Aber lassen wir uns nicht hinreißen.
In einer Telefonkonferenz mit Werbetreibenden am 17. Januar versicherten die Meta-Führungskräfte den Marken, dass sie sich weiterhin für die „Markensicherheit“ einsetzen, und boten Tools an, die sicherstellen, dass Anzeigen nicht in der Nähe von Inhalten erscheinen, die als ungeeignet gelten. Samantha Stetson, Meta’s Advertising Lead, stellte klar: „In Bezug auf die Markensicherheit sind wir zu 100 % engagiert“. Diese Aussage steht jedoch in krassem Gegensatz zu Zuckerbergs Rhetorik, die Nutzer zu stärken und die restriktive Politik, die soziale Plattformen seit Jahren beherrscht, zurückzudrängen.
Dieses Spannungsverhältnis zwischen freier Meinungsäußerung und werbegesteuerter Zensur offenbart eine unbequeme Wahrheit: Plattformen wie Meta sind den Milliarden von Dollar verpflichtet, die von Werbetreibenden fließen, die ein sauberes Umfeld für ihre Marken verlangen. Das Ergebnis ist eine abschreckende Wirkung auf die Meinungsäußerung, da die Plattformen präventiv Inhalte unterdrücken, um die Sponsoren der Unternehmen nicht zu verärgern. Obwohl Zuckerberg von der Förderung eines offenen Dialogs spricht, fördert Metas Abhängigkeit von Werbeeinnahmen letztlich eine Form der Zensur, die weitaus weitreichender ist als staatliche Eingriffe.
Werbetreibende als Torwächter
Seit Jahren folgt die Beziehung zwischen Plattformen und Werbetreibenden einem vorhersehbaren Drehbuch: Marken fordern eine strengere Mäßigung dessen, was sie als „anstößigen Inhalt“ betrachten, und die Plattformen kommen dem nach, damit die Werbeeinnahmen fließen. Diese Dynamik explodierte während der ersten Präsidentschaft von Donald Trump, als die Plattformen sich bemühten, sich von politischen Kontroversen zu distanzieren.
Der Druck spitzte sich 2017 zu, als Anzeigen von bekannten Marken neben politischen YouTube-Videos erschienen.
Anstatt die Idee in Frage zu stellen, dass Plattformen für nutzergenerierte Inhalte verantwortlich gemacht werden sollten, fügten sich die Technologieunternehmen. Sie führten weitreichende Maßnahmen ein, um Inhalte zu filtern, zu demontieren und zu entfernen, die von den Werbetreibenden als geschmacklos empfunden wurden, unabhängig davon, ob diese Inhalte gegen Gesetze verstießen oder einfach die vorherrschenden Normen verletzten. Dies verlieh den Marken immense Macht, die Grenzen akzeptabler Sprache im Internet zu diktieren – eine Macht, die sie mit wenig Transparenz oder Verantwortlichkeit ausübten.
Die Abkehr von der strengen Zensur auf Meta ist eine kleine Kurskorrektur, aber die Werbetreibenden stellen Forderungen. Mit der Einführung von Werkzeugen wie „Community Notes“ und einem „hands-off“-Ansatz bei der Kontrolle subjektiver Begriffe wie „Hassrede“ sind Marken besorgt, dass ihre Anzeigen neben Inhalten erscheinen könnten, die sie nicht mögen. Monika Bickert, Meta’s Vice President of Content Policy, versuchte, diese Bedenken zu zerstreuen, indem sie den neuen Ansatz erläuterte. So sind beispielsweise Aussagen wie „Frauen sollten nicht im Kampf dienen dürfen“ nach den Regeln von Meta nun zulässig – eine Änderung, über die die Werbetreibenden angeblich nicht glücklich sind.
Dies zeigt jedoch nur, wie viel Kontrolle die Werbetreibenden weiterhin darüber ausüben, was die Nutzer sagen dürfen und was nicht.
Zensur im Namen der „Markensicherheit“
Was Meta „Markensicherheit“ nennt, ist in Wirklichkeit eine von Unternehmen betriebene Zensur. Durch die Androhung, die Finanzierung zurückzuziehen, zwingen die Werbetreibenden die Plattformen, ihren Präferenzen nachzukommen, und schränken damit den öffentlichen Diskurs ein. Auch wenn Meta behauptet, den offenen Dialog in den Vordergrund zu stellen, bedeutet die Abhängigkeit des Unternehmens von den Werbeeinnahmen, dass seine Politik immer auf die engste, harmloseste Version der Rede ausgerichtet ist.
Diese Praxis hat weitreichende gesellschaftliche Folgen. Schon das Konzept der „Markensicherheit“ ist subjektiv und politisch aufgeladen und wird häufig dazu verwendet, um gegen Äußerungen vorzugehen, die die vorherrschenden Narrative infrage stellen oder unpopuläre Meinungen widerspiegeln.
Die Werbeabteilungen großer Unternehmen halten „Hassreden“ und „Fehlinformationen“ für legitime Anliegen; die Übervorteilung der Werbetreibenden hat nuancierte Gespräche über Themen von Politik bis Kultur erstickt. Anstatt ein Umfeld zu fördern, in dem sich unterschiedliche Sichtweisen entfalten können, geben Plattformen wie Meta letztlich den Befindlichkeiten der Unternehmen den Vorrang vor dem freien Austausch von Ideen.
Boykott als Waffe
Der wachsende Einfluss der Werbetreibenden hat die Markensicherheit in eine politische Waffe verwandelt. Konservative Politiker und Kommentatoren haben zunehmend Werbeagenturen und Marken beschuldigt, mit Boykotten rechtsgerichtete Medien zum Schweigen zu bringen.
Diese Anschuldigungen gewannen letztes Jahr an Boden, als Elon Musks X eine Kartellklage gegen einen Werbeverband und große Marken einreichte und sie beschuldigte, sich illegal abgesprochen zu haben, um die Plattform auf eine schwarze Liste zu setzen.
Musks Klage folgte auf einen Bericht des Justizausschusses des Repräsentantenhauses , in dem behauptet wurde, dass Werbetreibende gegen die Kartellgesetze verstoßen hätten, indem sie konservativen Kanälen Ausgaben vorenthalten hätten.
Zwar haben Werbetreibende jedes Recht zu entscheiden, wohin ihr Geld fließt, doch ähneln ihre Maßnahmen oft einer sanften Zensur. Indem sie mit Boykott drohen, schaffen sie wirtschaftliche Anreize für Plattformen, kontroverse oder abweichende Ansichten zu unterdrücken. Soziale Medien sind nicht wie traditionelle Medien. In den traditionellen Medien können die Werbetreibenden geeignete Sendungen und Filme finden, mit denen sie ihre Inhalte bewerben können – etwas, das zu ihrer Marke passt. In den sozialen Medien, wo jeder eine Stimme hat (oder haben sollte), sollten die Werbetreibenden jedoch Zugeständnisse machen.
Diese Strategie, das zu vermeiden, was sie für kontrovers halten, unterdrückt nicht nur die freie Meinungsäußerung, sondern vertieft auch die ideologischen Gräben, da bestimmte Standpunkte von den Mainstream-Plattformen effektiv gelöscht werden, da sie keine Möglichkeit mehr haben, finanziell zu überleben.
Die Enthüllung der Washington Post, dass 40 % ihrer Inhalte jederzeit als „unsicher“ eingestuft werden, zeigt, wie schädlich dieses System geworden ist. Ganze Teile von Artikeln werden routinemäßig von den Werbeeinnahmen abgezogen, weil Algorithmen bestimmte Wörter falsch interpretieren. Ein Hinweis auf „Explosion“ in einem Artikel über Feuerwerk? Markiert. Der Begriff „viral“ in einem Artikel über Internet-Trends? Auf die schwarze Liste gesetzt. Diese Art der groben, kontextunsensiblen Filterung schadet nicht nur den Verlegern, sondern untergräbt grundlegend die Vielfalt und Tiefe der Informationen, die der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen.
Schlimmer noch: Schwarze Listen wie die von Microsoft, die Berichten zufolge Tausende Worte wie „Angriff“, „Biden“, „Trump“ und „Rassismus“ enthalten, sind sinnbildlich für ein System, das Werbetreibende davon abhält, sich mit einer sinnvollen Berichterstattung über gesellschaftliche Themen zu beschäftigen. Diese Tools wurden entwickelt, um Marken vor Risiken zu schützen, aber ihr übermäßiger Einsatz hat sie unbeabsichtigt in einen Mechanismus zur Unterdrückung kritischer Gespräche über Politik, Kultur und das Weltgeschehen verwandelt.
Der Aufstieg der Markensicherheit zu einem dominierenden Anliegen der Werbetreibenden lässt sich teilweise auf die Bemühungen von Aktivistengruppen zurückführen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Marken dazu zu bringen, ihre Verbindungen zu bestimmten Inhalten zu kappen – insbesondere zu konservativen Nachrichtenseiten wie Breitbart und The Daily Wire. Während diese Gruppen ihre Kampagnen oft als Kampf gegen „Fehlinformationen“ oder „Hassreden“ bezeichnen, geht ihre Taktik häufig in eine Richtung, die viele als regelrechte Zensur ansehen, indem sie wirtschaftlichen Druck ausüben, um Ansichten zu unterdrücken, mit denen sie nicht einverstanden sind.
Eines der frühesten und öffentlichkeitswirksamsten Beispiele kam 2016, als die Sleeping-Giants-Bewegung im Gefolge der US-Präsidentschaftswahlen aufkam. Die Gruppe ermutigte ihre Anhänger, Screenshots von Anzeigen auf Breitbart zu machen und Marken in den sozialen Medien öffentlich zu beschämen, indem sie sie aufforderte, ihre Anzeigen von der Website zurückzuziehen. Diese Kampagne gewann schnell an Zugkraft und führte zu einer weitverbreiteten schwarzen Liste von Breitbart und löste ähnliche Bemühungen aus, die auf andere rechtsgerichtete Medien abzielten.
Die Mechanik von Druckkampagnen
Die Strategie hinter diesen Kampagnen ist einfach, aber effektiv. Indem sie Werbetreibende ins Visier nehmen – oft durch öffentliches Anprangern auf Plattformen wie Twitter – nutzen Aktivistengruppen die Angst vor negativer PR, um Marken zum Handeln zu zwingen. Das Ergebnis ist eine Kaskade von Unternehmensreaktionen, da die Unternehmen versuchen, auch nur die geringste Verbindung zu Inhalten zu vermeiden, die als kontrovers wahrgenommen werden könnten. Diese Taktik wird zwar so dargestellt, dass die Unternehmen zur Verantwortung gezogen werden, hat aber auch dazu geführt, dass die Bandbreite der zulässigen Online-Redaktion eingeschränkt wird. Bei vielen konservativen Websites sind die Werbeeinnahmen eingebrochen, und zwar nicht wegen Verstößen gegen die Plattformregeln, sondern weil sie von aktivistischen Gruppen und den Marken, die sie beeinflussen, als zu kontrovers eingestuft wurden.
Was diese Kampagnen besonders wirkungsvoll machen, ist ihre Abhängigkeit von Adtech-Tools wie Keyword-Blocking, die ursprünglich entwickelt wurden, um Marken zu helfen, schädliche oder unangemessene Inhalte zu vermeiden. Sobald eine Website oder ein Schlüsselwort von Aktivisten markiert wird, wird sie/es oft zu schwarzen Listen hinzugefügt, die Werbetreibende nutzen, um zu vermeiden, dass ihre Werbung in der Nähe von als riskant erachteten Inhalten platziert wird. Im Laufe der Zeit hat dieser Prozess zu einem sich selbst verstärkenden Kreislauf geführt, bei dem konservative Websites auf schwarze Listen gesetzt werden, und zwar nicht, weil sie gegen Regeln verstoßen, sondern weil sie ins Visier von Kampagnen der Aktivisten geraten sind.
Während diese Bemühungen von ihren Befürwortern oft als Siege gegen Extremismus oder Desinformation gefeiert werden, sind die Auswirkungen im weiteren Sinne weitaus komplizierter. Indem sie die weitverbreitete Einführung stumpfer Instrumente wie die Sperrung von Schlüsselwörtern und die pauschale Sperrung von Websites vorangetrieben haben, haben diese Kampagnen zu einem Werbe-Ökosystem beigetragen, das weit mehr bestraft als die beabsichtigten Ziele.
Seriöse konservative Websites, die sich an die journalistische Ethik halten, werden häufig in diese Bemühungen hineingezogen. Websites wie The Daily Wire, die über eine Mischung aus politischen und kulturellen Themen berichten, haben erhebliche Probleme, Werbeeinnahmen zu erzielen, weil sie auf von Aktivisten erstellten schwarzen Listen stehen. Dies hat viele Websites dazu gezwungen, sich auf alternative Einnahmequellen wie Abonnements zu verlassen, was ihre Reichweite und Zugänglichkeit einschränken kann.
Die Anzeigenkartelle, die das Problem verschärfen
Die Global Alliance for Responsible Media (GARM), ein Branchenkonsortium, das 2019 unter der Schirmherrschaft der World Federation of Advertisers (WFA) gegründet wurde, hat sich als Vorreiter bei der Gestaltung des Umgangs von Marken mit digitalen Inhalten positioniert. GARM besteht aus einigen der weltweit größten Werbetreibenden – darunter Coca-Cola, Unilever und Procter & Camp; Gamble – sowie großen Plattformen wie Meta, Google und TikTok und behauptet, auf die Schaffung eines „verantwortungsvollen“ digitalen Medienökosystems hinzuarbeiten. Die GARM agiert jedoch weniger als eine Kraft für Verantwortlichkeit als viel mehr als ein „Werbekartell“, das seine kollektive Macht dazu nutzt, weitreichende Standards durchzusetzen, die die freie Meinungsäußerung unterdrücken, insbesondere bei Nachrichten- und meinungsbasierten Inhalten.
Die Richtlinien der GARM werden durch Ad-Tech-Tools umgesetzt, die in großem Umfang Schlüsselwortsperren, Inhaltsfilter und schwarze Listen anwenden. Diese Tools, die sich an den Prioritäten von GARM orientieren, wirken sich unverhältnismäßig stark auf Nachrichtenverlage aus, indem sie Artikel, die über reale Ereignisse berichten, unabhängig vom Kontext demontieren. So kann ein Verlag, der über humanitäre Krisen oder globale Konflikte berichtet, feststellen, dass seine Artikel markiert werden, weil sie Begriffe wie „Gewalt“ oder „Krieg“ enthalten, auch wenn diese Artikel für die öffentliche Wahrnehmung entscheidend sind.
Dieser Ansatz schadet den Verlagen nicht nur finanziell, sondern beeinflusst auch die Art der Inhalte, die von den Plattformen gefördert werden. Die Algorithmen der sozialen Medien, die von den Vorlieben der Werbetreibenden für „markensichere“ Umgebungen beeinflusst werden, setzen Nachrichteninhalte oft zurück, um Risiken bei der Anzeigenschaltung zu vermeiden. Infolgedessen wird leichteres, unterhaltungsorientiertes Material hervorgehoben, während seriöse Berichterstattung an den Rand gedrängt wird.
Im Grunde genommen haben die GARM-Standards ein Ökosystem geschaffen, in dem wichtige, manchmal unbequeme Geschichten bestraft werden, während seichte Artikel gedeihen.
Kritiker haben auch darauf hingewiesen, dass die GARM-Richtlinien bestimmte Arten von Inhalten und Medien, insbesondere konservative Medien, in unverhältnismäßiger Weise benachteiligen. Medien wie Breitbart und The Daily Wire stehen seit Langem im Mittelpunkt von Werbeboykott- und Blacklisting-Bemühungen, die oft von Aktivisten vorangetrieben werden, die argumentieren, dass diese Websites „schädliche“ oder „spalterische“ Inhalte verbreiten. Die GARM-Richtlinien ermöglichen und legitimieren diese Kampagnen durch die Institutionalisierung einer Reihe von Markensicherheitsstandards, die von Natur aus subjektiv und oft ideologisch verzerrt sind.
Das soll nicht heißen, dass linke oder Mainstream-Nachrichten vollständig verschont bleiben – Nachrichteninhalte aller Art leiden unter der allzu breiten Anwendung der GARM-Standards. Die von der Allianz verwendeten Kriterien spiegeln jedoch tendenziell die kulturellen und politischen Vorlieben der beteiligten Unternehmen wider, die im Allgemeinen eher progressive oder zentristische Werte vertreten. Dies hat den Vorwurf aufkommen lassen, dass die GARM, ob absichtlich oder nicht, zu einer Form der ideologischen Zensur beiträgt, die abweichende Stimmen ausgrenzt.
Einer der beunruhigendsten Aspekte der GARM war ihre schiere Machtkonzentration. Indem die GARM große Werbetreibende und marktbeherrschende Technologieplattformen unter einem Dach vereint, fungiert sie als Quasi-Regulierungsbehörde, die in der Lage ist, die Bedingungen für das gesamte digitale Medienökosystem zu diktieren. Diese Konzentration verleiht der Allianz einen übergroßen Einfluss auf die Verlage, die sich entweder an die Markensicherheitsstandards der Allianz halten müssen oder riskieren, den Zugang zu wichtigen Werbeeinnahmen zu verlieren.
Im Gegensatz zu traditionellen Regulierungsbehörden arbeitete die GARM mit minimaler Transparenz und ohne Rechenschaftspflicht gegenüber der Öffentlichkeit. Seine Entscheidungen werden eher von den Interessen multinationaler Unternehmen als von demokratischen Prozessen bestimmt, was Bedenken hinsichtlich der fehlenden Kontrolle seines Einflusses aufkommen lässt. Das Ergebnis ist ein System, in dem eine Handvoll mächtiger Akteure die Regeln für die Online-Sprache festlegen kann, wodurch die traditionellen Schutzmaßnahmen für die freie Meinungsäußerung effektiv umgangen werden.
Der Kampf um Sprache vor Profit
Zuckerbergs Rhetorik zur Lockerung der Inhaltsbeschränkungen ist ein Schritt in die richtige Richtung, doch solange sich die Plattformen nicht von ihrer Abhängigkeit von Werbekunden lösen, wird echte Meinungsfreiheit im Internet eine Illusion bleiben.
Die Auswirkungen dieses Wandels gehen über die finanziellen Schwierigkeiten der Verleger hinaus – sie verändern die Art der Inhalte, die online gedeihen, grundlegend. Da Marken zunehmend politische und kontroverse Inhalte meiden, stehen die Verlage unter enormem Druck, ihre Berichterstattung abzuschwächen oder bestimmte Themen ganz zu vermeiden. Für viele ist der Anreiz klar: Entweder sie produzieren sichere, markenfreundliche Inhalte oder sie riskieren, von den Werbeausgaben ganz ausgeschlossen zu werden.
Diese Dynamik setzt einen Kreislauf der unternehmensgesteuerten Zensur fort, bei dem das Streben nach Werbeeinnahmen einen sinnvollen Journalismus unterdrückt und die Vielfalt der der Öffentlichkeit zugänglichen Perspektiven einschränkt.